< Terug naar nieuws

Vrouwen beslissen met de neus


Bron: VK Sara Berkeljon
Uitgegeven: 9 juni 2008 11:57

Supermarkten experimenteren met 'misleidende' geurmarketing. ‘Een vrouw ruikt eerst overal aan, vooral aan eten. Een vent steekt het meteen in zijn mond.’

In zijn Eurospar, vlakbij de Belgische grens, heeft Jaegers drie geurapparaten geïnstalleerd. Die bij de snijbloemen verspreidt een zoete bloemetjesgeur, die bij het fruit een frisse limoengeur en bij de koffieautomaat hangt een licht koffiebonenwalmpje. Vooral vrouwelijke klanten hoopt hij op deze manier te bewegen hun karretje voller te laden.

In veel bedrijven en openbare gebouwen worden al geurtjes verspreid, vertelt zijn leverancier, Rob van der Kleijn. ‘Van sauna tot schoenenzaak.’ Maar als instrument om de verkoop van voedsel te bevorderen, staat geurmarketing nog in de kinderschoenen. Een klein aantal supermarkten heeft geurapparaatjes geïnstalleerd.

Coca-Cola is het eerste grote merk dat geur inzet als verkoopinstrument. In twintig supermarkten zijn er in het kader van het EK-voetbal tribunes van blikjes en flesjes opgebouwd, compleet met grasmat, doeltje en enorme bordkartonnen Ruud van Nistelrooy. Het geheel is opgeleukt met een machine die de geur van vers gemaaid gras verspreidt. Ook bij een grote tuincentrumketen staan, bij de grasmaaiers, machientjes die graslucht verspreiden.

Het communicatiebedrijf van Van der Kleijn levert sinds vorig jaar de speciaal ontwikkelde geurmachines – zwarte kastjes, die lijken op een klein model luidspreker. Elke geur is mogelijk: van chocola tot wasmiddel. Met de kastjes kun je een groot oppervlak ‘begeuren’, vertelt de leverancier. Het geurgehalte is te reguleren. Dat is belangrijk, meent Van der Kleijn, want een beetje geur bevordert de verkoop, maar teveel werkt averechts. Zo is ook speculaasgeur bij de tandpasta een slecht idee.

Maakt een supermarkt door die geurtjes meer omzet? ‘Dit is zo nieuw dat er nog geen testresultaten zijn’, zegt Van der Kleijn. Binnenkort start hij een proef in een grote supermarktketen, waarvan hij de naam nog niet wil noemen.

Jaegers is echter nu al overtuigd dat het werkt. ‘Reacties van klanten krijg ik eigenlijk niet. Maar onbewust merken consumenten het wel degelijk. Met Pasen had ik een chocoladegeur besteld. Ik heb nog nooit in zo’n korte tijd zoveel paaseitjes verkocht.’

Emeritus hoogleraar Ep Köster, deskundig op het gebied van geur en smaak, denkt dat een geurapparaatje in de supermarkt wel degelijk kan werken. ‘Als je onbewust de geur van koffie ruikt, zul je je eerder realiseren dat je nog koffie nodig hebt. Maar je gaat er uiteindelijk niet meer koffie van drinken. Bij chocola zou het wél kunnen werken, dat je door zo’n geurmachine meer gaat kopen dan je van plan was.’

Köster heeft weinig bezwaar tegen het gebruik van geurapparaatjes. ‘Maar je zou het in zekere zin kunnen zien als misleiding. Het is natuurlijk een kunstmatige manier om spullen aan de man te brengen.’ Voor een goed resultaat moet een toegevoegde geur vooral subtiel zijn, stelt hij. Jaegers is dat met hem eens: ‘Ik zal nooit mijn hele winkel vol geuren hangen. Het psychologisch effect kan dan verloren gaan. Dat de klant denkt: ik word gefopt.’