< Terug naar nieuws

Geur maakt de consument mild en kooplustig


DAGBLAD van het NOORDEN donderdag 21 februari 2008
Door Jaap Kiers

De Casanova’s van deze wereld weten het al eeuwen. Een beetje liefdesbrief werkt beter als je hem parfumeert. Marketingdeskundigen weten het ook. Naast de look and feel van een product of gehele winkel kan ook de geur een belangrijke impuls zijn voor een gewenste aankoop. Geurmarketing is daarmee een begrip geworden, inmiddels goed voor een top tien notering in de lijst van Amerikaanse marketinginstrumenten.

Groningen Geuren beïnvloeden de stemmingen van mensen. Het is niet vreemd derhalve dat de politie van Amsterdam sinaasappellucht verspreidt in de arrestantencellen. De opgesloten doelgroep wordt er milder van. Rustiger.

Op dezelfde manier kan de kooplust van het publiek gewekt worden met bepaalde geuren. Bekende voorbeelden zijn supermarkten die de geur van rijp fruit verspreiden op de groenteafdeling, en warme bakkers die enthousiast de lucht van versgebakken brood de winkelstraat inblazen. Subtieler kan het ook. Automerken besteden veel aandacht aan de nieuwgeur van hun product.

Tabaksrook wordt ervaren als gezellig, ook door niet-roker’

Toch staat geurmarketing in Nederland nog in de kinderschoenen, denkt Karel Jan Alsem, universitair docent marketing aan de faculteit economie en bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen. "Maar geur is ontegenzeggelijk een manier om de consument te bereiken en te beraken, zoals wij dat noemen", stelt Alsem. "Het hoort bij onderbewuste beïnvloeding. Interessant omdat onderzoek uitwijst dat gevoelsmatige beslissingen vaak beter zijn dan rationele."

Geurbeïnvloeding beperkt zich evenwel vrijwel geheel tot de plaats van aankoop. "De point of purchase, ik heb daarom niet de indruk dat het al heel breed toegepast wordt." Het gebruik van geuren is vergelijkbaar met dat van muziek. In vrijwel elke winkelketen klinkt nauwelijks hoorbaar muziek uit de speakers. "Ook dat doet een beroep op het onderbewuste", stelt Alsem. "Je probeert de consument mild te stemmen."

Er zijn nog geen geuren uitgevonden die de consument in zijn algemeenheid aanzetten tot het uitgeven van geld. "Als je een dergelijk middel kon patenteren, was je binnen", stelt Alsem. Als het toegestaan zou worden, maar vooralsnog lijkt de wetgever niets in de weg te staan.

Eén vorm van onderbewuste beïnvloeding is dat wel, het zogenaamde subliminaal uitzenden van beelden. Beroemd is het voorbeeld van het flesje cola in een bioscoopfilm. Zó kort in beeld dat de kijker het niet in de gaten had, maar wel verantwoordelijk voor plotselinge zin in cola. "Dat voorbeeld is wel even een hype geweest, maar inderdaad verboden", zegt Alsem.

Geurmarketing wordt ingezet om lekkere luchtjes te verspreiden, maar óók om onwelriekende walmen te ’overstemmen’. In dat licht wacht de horeca na de invoering van het rookverbod een spannende tijd. De geur van tabaksrook wordt namelijk door lang niet alle – ook niet door de niet rokende – bezoekers als onaangenaam ervaren. Vaak juist als ’wel gezellig’.
Die tabakslucht camoufleert bovendien de geur van zweet, urine, eten en verschaalde alcohol die door de meeste consumenten wél als onaangenaam wordt beleefd maar óók bij de horeca hoort. "Ik kan me voorstellen dat de horeca zoekt naar een marketinggeur die erbij past", stelt Alsem. Straks kunstmatige tabaksgeur in de cafés ter vervanging van het echte werk? Het is vreemd genoeg niet uitgesloten.